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Jay Abraham 世界最頂尖的行銷之神

 

 

 

被譽為「世界上最偉大的商人」並擁有「行銷鬼才」、「獨一無二的零售專家」等盛名的傑亞伯拉罕,在25年的行銷生涯中,曾協助超過400多種產業、上萬家公司,如IBM、微軟、花旗銀行、AT&T等解決企業成長所遇到的瓶頸,不僅為客戶創造了幾十億美元的財富,也成為世界上收費最高的行銷顧問,一天8小時的顧問費用為04萬~7.5萬美元。 

 

 

世界第一名的潛能激勵大師『安東尼羅賓』曾經在創業時期,公司倒閉,被捲走巨款。當時亞伯拉罕給他兩個策略,隔年他就成為暢銷書作者及美金億萬富翁。《心靈雞湯》作者馬克韓森,也受過亞伯拉罕的幫助。心靈雞湯這本書推出時,並沒有多少人買,銷售成績慘不忍睹。亞伯拉罕也給了兩個策略,六個月後,心靈雞湯就成為全美最暢銷的書,登上紐約時報第一名,現在心靈雞湯系列,在全世界大賣超過一億本,並擁有五億個讀者。 

 

 

名列<富比世>(Forbes)雜誌的美國經理主管人員教練排行榜名列第一的傑亞伯拉罕,最擅長的事就是找出或開發企業隱藏、可利用的資產和資源,並創造新的價值和商機,為企業贏得最大的利潤。 

 

 

傑亞伯拉罕累積過去的專業和實戰經驗,不僅舉辦一系列叫好叫座的企業訓練課程和研討會,還出版各式各樣的行銷報告和影音教材,讓想要「賺大錢」的個人與企業,可運用技巧如願以償。 

 

 

有銷售鬼才之稱,名列<富比世>雜誌美國經理主管人員教練排行榜第一名的傑亞伯拉罕認為,成功沒什麼大道理,只要你善用手邊的每一個機會、每一個客戶、每一塊錢。 

 

 

你想要成功嗎?想要獲得比現在更多嗎?其實這一點都不難。 

巿場行銷大師傑亞伯拉罕Jay Abraham提出,其實你身邊就有許多資源與機會,可以讓你的收入、權力、影響力與日俱增,問題是:你視若無睹。 

 

 

在<富比世>(Forbes)雜誌的美國經理主管人員教練排行榜名列第一的傑亞伯拉罕指出,好比公元前2000年就有冰淇淋,但直到3900年後,才有人做出蛋捲冰淇淋;1775年抽水馬桶問世,衛生紙卻到1857年才被發明一樣,其實,只要用心發掘周遭隱而未現的機會,搶先一步將其商業化,就可獲致驚人利潤。


 

 

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■頭腦急轉彎,垃圾變黃金 

 

 

放眼眾所稱羨的企業家,他們和一般人最不一樣的地方在於,能看到並抓住眼前出現的「突破機會」,果決採取行動,使得人生和事業,獲得跳躍式的成就。「突破,是用非傳統的新鮮、高超和令人振奮的方式來行事。」傑亞伯拉罕表示,你不能老是跟在別人屁股後面,卻又同時想當老大,你必須對周遭尚未開發的機會展開行動。例如,在A產業中被棄如敝屣的商業策略,應用到另一個未使用過的B產業時,有時會產生如原子彈爆炸性的效果。 

 

 

突破創新的人,會去尋找任何一絲可能的機會。1972年,美國民主黨大會提名麥高文競選總統,但麥高文卻出其不意,拋棄他的副總統搭檔伊高頓。現場準備5000個兩人連袂競選的徽章與貼紙,頓時無用武之地。然而,一個16歲的少年卻看出機會,花了微不足道的5分美元,將這堆「垃圾」全部買走。然後,以絕版稀有的政治紀念品為名,馬上轉手賣出,每個售價25分美元,現賺好幾倍。這個年輕人不是別人,就是今天全球的的首富、創立微軟的比爾蓋茲。敏銳的洞察力,讓比爾蓋茲日後也可以看到別人沒有察覺的機會。

 

 

事實上,很多影響人類生活的發明,例如:按鍵式電話、原木筆等產品,都不是專業人士的傑作,而是一些「普通人」的神來之筆。他們能從創新的角度思考,凡事追求突破,所以能挖到金礦。

 

 

■獨特賣點,充滿無限想像

 

 

傑亞伯拉罕指出,若要取得壓倒對手的競爭優勢,就要想辦法挖掘獨特的賣點(USP),讓你與競爭者有明顯區別,並且好感度更高。「獨特賣點的可能性是無限的,往往不同的公司在不同的巿場就會有不同的獨特賣點。」傑亞伯拉罕指出,尋找賣點的最佳方法,就是確認你的產業還有哪些需求尚未被滿足,然後趁虛切入,填補巿場缺口。

 

 

另外一種發展獨特賣點的方法,是採取先發制人的行銷包裝手法。最典型的例子是多年前的施麗茲啤酒(Schlitz Beer)1920年初期,大約有10家啤酒品牌在巿場較勁,施麗茲啤酒排名第八。當時所有的啤酒商在廣告上都傳達同樣的訊息:「我們最純!」但是卻從沒人解釋「純」的意思。為了提升銷售,施麗茲聘請一位行銷顧問去釀酒廠參觀,他對施麗茲嚴謹講究的釀造和裝瓶過程大為傾倒,決定將整個釀酒過程用行銷手法告訴消費者,沒想到這卻成為施麗茲的獨特賣點,因為他是第一個向消費者展示「純」的意義。消費者認識施麗茲釀造和裝瓶的過程之後,這個牌子馬上贏得好感,6個月後,巿佔率從第八名躍升為第一名。

 

 

■和客戶談戀愛

 

 

勇於創新、突破外,成功還必須有卓越策略(Strategy of Preeminence)。傑亞伯拉罕指出,卓越策略就是將顧客的利益置於自我利益之前。卓越策略能讓你透視別人的需求,讓別人渴望與你做生意,甚至使客戶變成你的終生朋友。和客戶做生意時,要尊重他真正的需求。當一位父親進入腳踏車店,想為六歲的兒子買第一輛腳踏車時,店員不要一味地想推銷高價產品,如果可以站在家長的角度,提供中肯的選購建議,你很可能成為他終生的銷售顧問,因為他知道你不只想賣產品給他。

 

 

「要想贏得更多客戶,就必須和客戶談戀愛」傑亞伯拉罕比喻,若能抱著這種態度,就會將客戶的利益擺在前面,在乎他們的需求,認真地為他們盡一份心,和客戶的關係愈親密,就愈容易成功。卓越策略能讓你更洞察明白人性。傑亞伯拉罕指出,一個成功的事業,並不只起始於偉大的構想或是產品,而是起源於替他人解決問題的慾望。

 


 

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■解除客戶心理防衛

 

 

想要爭取客戶,就要提供讓客戶無法對你說「不」的好處。

有一位農夫想要為目己的女兒買一匹馬,A賣家告訴農夫小馬售價500美元;同樣的馬,B賣家則索價750美元,但他告訴農夫,在做任何決定前,他要農夫的女兒先試騎小馬一個月,不僅如此,還提供小馬一個月吃草的所需費用,每週還派訓馬人教農夫女兒如何餵養和照顧小馬,30天後,如果農夫決定不買小馬他會將馬房清掃乾淨後,取回小馬。如果你是農夫,會跟誰買馬?答案當然是後者。

 

 

「不僅要降低客戶的風險,更要提供『比無風險更好』的保證」,傑亞伯拉罕表示,當你承擔客戶所有風險,告訴他們如果對產品不滿意,無論任何理由都會立刻退還所有的費用,同時還提供額外的加值服務時,客戶幾乎很難對你說「不」。

 

 

■小誘餌,釣大魚

 

 

大部份生意的獲利,都是靠重複光顧的老客戶,但是一開始若無法吸引這些新客戶上門,也是徒然。傑亞伯拉罕表示,要和一個客戶建立長期關係不容易,除非你能在一開始時降低他們的心理防衛,甚至不惜賠本交個朋友。一旦你能贏得對方的信任,他們就會變成終身客戶,不斷地回來和你做生意。

 

 

傑亞伯拉罕舉他諮商過的個案為例,這家業者光是做冷暖氣空調設備維修,每年營收竟然高達6000萬美出,秘訣就在於每到春夏之交,會將成本30美元的維修費用降到19.95美元,棊者願意損失10美元,但因為有一半的客戶在維修過程中,會發現其他必須解決的問題,衍生至少125美元的高利潤額外工作。而且,經由這個優惠活動爭取到的新客戶,有五成都會成為固定的熟客。

 

 

■把單點變成套餐

 

 

當你完成一筆交易時,同時也是再多做一筆生意的好時機。如果你剛好掻到客戶癢處,有六成的客戶會欣然增加交易量。麥當勞就是最好的例子。傑亞伯拉罕表示,麥當榮不只提供產品單點的機會,也提供各式各樣的套餐,包括比較大的三明治、薯條和飲料,甚至再多加幾塊錢,還可以將套餐變成超值全餐。「一旦他們決定購買產品,就表示認同了」,傑亞伯拉罕表示,從一個交易再去挖掘客戶隱藏的需求和商機,進而創造另一個交易機會,是業務人員最大的責任,也是提高交易價值的最好方法。

 

 

■借力使力,以小搏大

 

 

對鯊魚而言,海洋中的生物幾乎都是牠菜單上的佳餚,唯獨領航魚(Pilot Fish)例外。事實上,兩者還發展出共生互利的賓主關係,每當鯊魚大快朵頤之後,領航魚會像電動牙刷一樣,享用鯊魚牙齒間的殘屑剩肉,鯊魚可以免費得到清牙服務,領航魚也不用費神出外獵食即可飽餐一頓,這種關係就是「賓主兩益關係」(host-beneficiary relationship)

 

 

「開發一名客戶的成本是極其驚人的,傑亞伯拉罕提醒,更聰明的做法是借力使力,透過商業合作,將別人現有客戶變成你的新客戶。每個月信用卡帳單中,附帶推出其他產品的推銷方案,就是「賓主兩益關係」的最佳實例。傑亞伯拉罕指出,如果處於「賓」的地位,可以馬上帶進新客戶;如果處於「主」的地位,則可抽取額外的利潤,並為現有客戶提供新價值。雙方都可發揮槓桿原理,將現有資源做倍數的利用。

 

 

 

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■選對池塘,事半功倍

 

 

一個銀行搶匪被問及為何要搶銀行,他的回答是:「因為錢在那裡。」開發客戶也是一樣,必須要對準最可能購買的潛在客戶。

「最浪費時間的,就是追逐所有可能符合『潛在客戶』條件的人。」傑亞伯拉罕強調,所謂潛在客戶,應該是「現在」就需要你產品和服務的人,而不是「未來」可能需要的人。

 

 

在美國大雪紛飛的冬天,也是小孩賺外快的最佳時機,可以幫別人清除車道積雪賺零用錢。每當大風雪過後,小孩會拿著鏟子沿街敲門,詢問屋主是否要雇請小孩清理車道,奇妙的是,小孩很清楚如何找到最可能的潛在客戶,甚至達到「五次詢問,四次成交」的高機率。因為小孩都知道,最可能成交的客戶是:起初拒絕請人清除汽車道的人。他們原本想要自行動手,但做到一半已經氣喘吁吁,隨時擔心自己會心臟病發。小孩都做得到,你更可以做到。要找到高潛力客戶,傑亞伯拉罕建議,可以先利用一些優惠活動方案做「釣餌」,以便蒐集名單資料,分析其中的潛在客戶;或是直接購買所需要的名單,發動推銷信或電話行銷攻勢。傑亞伯拉罕強調「要釣大魚,不僅要備妥釣竿,還要找到對的池塘」

 

 

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